Komunikacja strategiczna czy strategia komunikacyjna?
Alvin Toffler, w jednej ze swoich prac podzielił historię cywilizacji na trzy fale. Według jego futurologicznych wizji postrzegania świata cywilizacja zachodnia znajduje się aktualnie w okresie fali trzeciej, zidentyfikowanej jako fala informacyjna. O ile można nie podzielać lub nie zgadzać się z tym podejściem to jednak nie można zaprzeczać, że dziś, jak nigdy przedtem informacja a właściwie sposób i czas jej dostarczenia ma znaczenie strategiczne. Samo zidentyfikowanie informacji jako jednego z czterech kluczowych obszarów władzy tuż obok dyplomacji, ekonomii i wojska wskazuje na jej wyjątkową wartość.
Powstaje zatem pytanie jakie narzędzia służą do przekazania wizji czy misji państwa, korporacji czy nawet małej firmy. Dziś powszechnie uważa się, że strony internetowe są podstawą informowania zewnętrznego. Często służą one jednak jako platforma do informowania wewnętrznego co jest już samo w sobie założeniem niewłaściwym ze względu na zgoła odmienne cele informowania. Założyć zatem można, że lider/liderzy jakiejkolwiek instytucji mając świadomość wagi komunikowania swoich działań powinien dysponować jakąś formą strategii swego działania. Powszechne są w użyciu zestawienia słów strategia i komunikacja. To jednak, jak świadoma roli informowania jest organizacja, nakierowuje na komunikacje strategiczną lub na strategię komunikacyjną.
Dziś, coraz więcej osób korzysta, świadomie lub nie, ze strategii komunikacyjnych w obszarach swojej działalności. Zaś techniczna strona budowania strategii jest zbliżona do planowania operacyjnego w wojsku. Przypomina to planowanie działań niekinetycznych z wyodrębnioną i dobrze zidentyfikowaną grupą odbiorców (tzw.: target audiences) poprzez wpływ na nich przez media. Celem jest przekonanie do siebie, swojej wizji i misji lub produktu. Całość tych wysiłków to już swojego rodzaju mniej lub bardziej wysublimowana sztuka planowania, z akcentem na słowo sztuka.
Jak widać z powyższego strategia komunikacyjna jest nastawiona na informowanie zewnętrzne i nadaje się bardziej do zaaplikowania w mniejszych strukturach organizacyjnych. Jakie narzędzie stosować w przypadku dużych i złożonych organizacji czy państw? Instytucje o skomplikowanych strukturach z dużą autonomią poszczególnych pionów w celu wsparcia jednolitego przekazu potrzebują parasola informacyjnego do zintegrowania swoich działań. Takim parasolem jest komunikacja strategiczna. Z wielu dostępnych definicji najprościej można ją określić jako skoncentrowanie wszystkich dostępnych narzędzi w celu zaangażowania kluczowych odbiorców i dalej stworzenie takich warunków, żeby osiągnąć zamierzone cele.
Jak wynika z powyższego mówimy o celach strategicznych podmiotu a wszystkie cele wspierające lub podrzędne powinny wpisywać się w cel nadrzędny – strategiczny. Kolejną ważną obserwacją jest to, że cele lub misja organizacji na rzecz której pracować ma komunikacja strategiczna nie są doraźne, wynikają z polityki danej organizacji i powinny być wsparte systemowo. To właśnie na jej rzecz pracowały będą strategie komunikacyjne, to wreszcie dla komunikacji strategicznej public relation musi się odpowiednio dopasować w swojej narracji.
Komunikacja strategiczna to także zwiększenie roli przepływów informacji wewnątrz organizacji aż do pojedynczego pracownika. To zaangażowanie kluczowych liderów w realizację misji oraz skoordynowanie pionów prasowych z pionami operacyjnymi. Z powyższej konstatacji wyłania się obraz kompleksowego zintegrowanego systemu, który po wprowadzeniu w danej instytucji pozwoli ukierunkować wysiłki wszystkich podległych podmiotów na realizację celów strategicznych.
Oczywiście powyższe nawet w najmniejszym stopniu nie wyczerpuje tematu. Tekst ten jest jedynie wprowadzeniem do serii tekstów dotyczących komunikacji strategicznej. W kolejnych przedstawione zostaną narzędzia, sposoby implementacji samego systemu czy przykłady użycia.
Zapraszam do czytania, komentowania i życzę wszystkiego dobrego w Nowym Roku.
